Das ist Jagd
„Das ist Jagd“ – Informationskampagne der österreichischen Dachorganisation Jagd Österreich.
- Start: Juli 2023 (Österreich)
- Träger: Dachverband aller neun österreichischen Landesjagdverbände – Jagd Österreich
- Zielgruppe: Junge, urbane Bevölkerung, Online- und Social-Media-Affin
Ausgangslage
In Österreich wurde ein Rückgang des Natur- und Wildtierverständnisses – insbesondere in städtischen Bevölkerungsschichten – festgestellt.
Gleichzeitig bestehen zahlreiche Vorurteile gegenüber der Jagd und der Jägerschaft, z. B. die Wahrnehmung, Jagd sei lediglich Freizeitbeschäftigung oder Trophäenjagd.
Aufgabe und Inhalte
Die Kampagne „Das ist Jagd“ verfolgt folgende Kernaufgaben:
- Vermittlung der gesellschaftlichen und ökologischen Leistungen der Jagd, z. B. Lebensraum- und Wildtiermanagement, hochwertige Lebensmittel (Wildbret), ehrenamtliches Engagement.
- Aufklärung über das Jagdhandwerk und die damit verbundenen Werte wie Nachhaltigkeit, Verantwortung und Naturverbundenheit.
- Abbau von Vorurteilen, Förderung des Verständnisses in der breiten Öffentlichkeit.
Zu den Umsetzungselementen zählen:
- Digitale Inhalte (Videos, Sujets) für Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok.
- Spezielle Aktionen wie ein offener Brief an den Duden-Verlag, um den Jagdbegriff sprachlich und begrifflich neu zu verankern.
Wirkung und Reichweite
Laut dem Jahresbericht 2022/23 des Dachverbands erreichte die Kampagne über 7,3 Mio. Menschen mit über 15 Mio. ausgespielten Anzeigen.
Zwischenbilanz 2024/25: Kampagne erreichte über 11 Mio. Personen seit Start im Juli 2023.
Der europäische Dachverband FACE bewertet die Kampagne als „Musterbeispiel für gute Öffentlichkeitsarbeit“.
Bedeutung
Die Kampagne „Das ist Jagd“ markiert eine strategische Neuausrichtung der österreichischen Jägerschaft im Bereich Öffentlichkeitsarbeit:
- Jagd wird explizit als integraler Bestandteil von Natur-, Umwelt- und Wildtiermanagement dargestellt – nicht nur als Privileg oder Freizeitbetätigung.
- Der Fokus auf junge und urbane Zielgruppen sowie digitaler Kommunikation spiegelt die Erkenntnis wider, dass traditionelle Anspracheformen an Wirkung verloren haben.
- Sie unterstreicht die Rolle der Jägerschaft als aktiven Partner in Gesellschaft und Umwelt – mit Blick auf Nachhaltigkeit, Lebensmittelerzeugung und Naturschutz.
Grenzen und Herausforderungen
- Trotz hoher Reichweite bleibt die Herausforderung bestehen, Dialog- und Vertrauensräume mit nicht-jagenden Teilen der Gesellschaft nachhaltig zu öffnen.
- Kritische Stimmen hinterfragen die Darstellung und fordern weitergehende Transparenz oder Reformen im jagdlichen System.
- Die Wirkung in konkreten Einstellungen und Verhalten der Zielgruppen muss über Zeit wissenschaftlich validiert werden.
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